Молоко в маленькой упаковке для кофе основный покупатель

Если вы до сих пор считаете, что порционное молоко для кофе покупают бариста — пора пересмотреть данные. За последние три года сегмент HoReCa сократил закупки на 17%, тогда как розничные сети увеличили на 23%. Основной покупатель теперь — молодая мать, которая добавляет эти пакетики в домашний капучино, пока ребёнок спит.

Почему размер имеет значение

Когда мы начинали сотрудничать с ООО Цзянсу Байжуйэр Упаковочные Материалы в 2018, их инженеры предлагали стандартные 15 мл. Но тестовые продажи в ?Перекрёстке? показали: ровно 9,8 мл — оптимальный объём для одной порции кофе в кружке 200 мл. Математика простая: меньше — чувствуется недостаток молочного вкуса, больше — перебивает кофе.

Кстати, о барьерных свойствах. Компания с их производственной площадью 20 000 м2 изначально делала упор на многослойные материалы для промышленной упаковки. Пришлось буквально на пальцах объяснять, что для молочных порционок важнее не максимальный барьер, а баланс между стоимостью и сроком хранения 45 суток.

До сих пор помню, как в 2020 пришлось списывать целую партию из-за миграции запаха. Материал отлично держал кислород, но придавал молоку лёгкий химический привкус. Тогда то и перешли на композитные плёнки с внутренним слоем из особого полиэтилена.

Кто эти люди у холодильника с кофе

Данные тепловых карт в ?Ашане? показали любопытную деталь: 68% покупателей молоко в маленькой упаковке для кофе берут вместе с детским питанием или творожками. Это полностью ломает представление о целевом потребителе. Оказалось, молодым родителям проще добавить в свой кофе порционное молоко, чем открывать литровую упаковку, которая может прокиснуть.

Причём здесь важна не только экономия. В фокус-группах матери честно признавались: для них это элемент самоидентификации. ?Я могу позволить себе капучино как в кофейне, даже если целый день дома с ребёнком? — типичный комментарий.

Ещё один неожиданный сегмент — офисные работники, которые берут эти пакетики в автоматы с кофе. Хотя казалось бы, в офисах должны стоять большие упаковки. Но нет — порционное молоко воспринимается как более гигиеничное решение.

Ошибки, которые стоили нам денег

В 2021 мы попробовали сделать ?премиальную? линейку с дизайном под мрамор. Потребитель просто не понял, зачем переплачивать. Выяснилось, что для основный покупатель важнее всего три вещи: легко открывать одной рукой, не протекать при переноске в сумке и не занимать много места в дверце холодильника.

Другая ошибка — попытка продвижения через кофейни. Бариста действительно используют порционное молоко, но их доля в общем объёме продаж не превышает 12%. Гораздо эффективнее оказалось размещение рядом с полками кофе и чая в рознице.

Самое болезненное — недооценка транспортных испытаний. Одна партия просто расслоилась при -25°C во время доставки в Сибирь. Пришлось пересматривать всю логистическую цепочку вместе с производителем упаковки.

Технические нюансы, которые не видны потребителю

С ООО Цзянсу Байжуйэр Упаковочные Материалы мы отработали технологию запайки, которая выдерживает давление при пастеризации. Казалось бы, мелочь — но именно из-за этого в 2019 два конкурирующих бренда отозвали партии с дефектом шва.

Особенно сложно с жирностью. Для 2,5% нужна одна толщина материала, для 3,2% — уже другая. И это не просто прихоть — при неправильном сочетании происходит окисление, и молоко приобретает ?бумажный? привкус уже через 30 дней.

Сейчас экспериментируем с антимикробной пропиткой внутреннего слоя. Не для увеличения срока годности, а чтобы исключить риски при хранении в дверце домашнего холодильника, где температура часто выше нормы.

Что будет дальше с этим рынком

Уже видны первые признаки сегментации: появились отдельно молоко для латте, для капучино, даже для раф-кофе. Хотя по составу различия минимальны — маркетинг делает своё дело.

Интересно, что маленькой упаковке начинают подражать крупные производители. ?Простоквашино? недавно запустило похожий формат, но пока проигрывает в удобстве открывания.

Главный тренд — экологичность. Но здесь парадокс: потребитель хочет ?зелёную? упаковку, но не готов платить больше 5 рублей за пакетик. Поэтому пока перерабатываемые материалы — удел премиум-сегмента, где доля рынка всего 7%.

Если честно, я до сих пор не уверен, выживет ли этот формат после возможного запрета одноразового пластика. Но пока спрос растёт на 12% в год — будем совершенствовать то, что есть. Как говорится, пока клиент платит — значит, мы делаем что-то правильно.